라디오는 소리라는 상징(Symbol)의 자료들을 전파를 이용해서 시간적 제약과 공간적 제약을 최대한으로 극복한 대중전달매체입니다. 이러한 기능을 가진 라디오를, 광고매체로서의 특성을 중심으로 살펴보고자 합니다.
① 라디오는 비시각적이다(Only non-visual medium) 다른매체는 소비자에게 시각이나 청각에 동시에 소구하여 전달하는데 비하여 라디오는 청각만이 동원된다.
② 라디오의 청각성 또는 비시각성 때문에 라디오수신기는 어디서나 가지고 다닐 수 있는 운반성이 있으며, 시선을 고정시켜 특정화면을 응시할 필요가 없기 때문에 생활의 배경으로 다른 일을 하면서 들을 수가 있다.
③ 라디오는 TV나 신문보다는 메시지 제작이 간편하고 비용이 적게든다. 라디오 광고는 TV나 신문에 비하여 만들기 쉽고 바꾸기 쉬워 별 부담없이 이용할 수 있는 간편한 매체이다.
④ 라디오는 무엇보다도 즉시성이 있다. 뉴스나 논평의 즉시성은 물론, 이러한 즉시성을 이용하여 광고프로그램의 수시변경, 기획판매나 광고관련행사 등의 특보, 지방적 판매나 광고기획에 적용이 용이한 매체이다.
⑤ 라디오는 신문이나 TV와 마찬가지로 보편적 매체이다. 수신 설비의 간편성 때문에 거의 대부분의 가정, 식당, 자동차 등이 라디오를 구비하고 있고, 개인적 휴대가 가능하며 방송시간의 제약이 거의없어 하루 20시간이상 방송 되기 때문에 웬만한 뉴스나 상업 메시지는 도시지역 청취자에게 도달이 용이하다.
⑥ 라디오는 수용자의 분할이 가능한 매체이다. 수용자의 분할은 지역적 분할과 프로그램에 따른 수용자층별 분할이 가능하여 라디오의 수용자층은 상당한 수준까지 세분화가 가능하다. 따라서 광고주는 자기상품의 소구대상층, 효과지역을 골라 광고를 할 수 있다.
⑦ 라디오는 청취자에게 상상력을 동원하게 만든다. 위에서 알 수 있듯이 라디오는 불특정 대중에게 전파하는 매체의 보편적인 특성을 지니고 있으며, 접근성과 친근성에서 볼 수 있듯이 라디오만이 가지고 있는 특성을 지니고 있어 수용자에게 직접적이고 현실적인 영향을 미치는 매체라고 할 수 있겠다.
■ 라디오 광고의 특성
TV의 보조매체로서 인식되어온 라디오광고의 특성에 대해서 살펴보고자 한다.
· 광고메시지의 전달 특성
라디오의 도달률이 TV에 비해 낮은 것이 사실이나 휴대용 매체라는 성격으로 인해 출퇴근시나 TV방송이 없는 평일 낮시간대, 집밖에서 활동하는 경우 등에 있어서는 TV로는 도달할 수 없는 청취자들에게 광고를 전달해 준다.
· 중복효과
청취자가 라디오를 청취함에 있어 여타 매체와 같은 집중을 필요로 하지 않으므로 청취하면서 동시에 다른 일에 종사할 수 있다. 이점은 때론 주목률이 낮게 된다는 점을 뜻하기도 하나 TV광고 메시지의 강화(enforcemt)나 회상효과를 가져올 수 있음을 의미하기도 한다.
· 구매의 용이성
매체활용상 TV의 경우 포화상태에 이르러 원하는 프로그램에 방송을 하기가 어려우나 라디오의 경우 TV에 비해 상대적으로 구매 하기가 쉽다.
· 활용상의 유연성
라디오는 TV에 비해 지역별로 훨씬 세분화되어 있어 특정지역만을 대상으로 하는 지역성 광고에 유리하며, CM제작이 단순한 까닭에 다양한 소재를 시의적절하게 활용할 수 있다. 또한 TV의 경우 그 시간대에 1주일에 한번정도 방송되나 라디오의 경우 매일방송 되는 강점을 가지고 있다.
· 저렴한 매체비용
라디오는 TV나 신문에 비해 훨씬 저렴한 비용으로 광고를 할 수 있으며 광고의 제작비도 싸다.
· 소구대상의 선별성
라디오 청취자가 고도로 세분화 되어 있으므로 광고주가 원하는 소비자층에 가장 잘 소구할 수 있는 매체이다.
■ 라디오 광고의 활용사례
라디오 매체의 특성과 광고의 톡성, 광고효과 등의 일반적 사항을 직시하면서 라디오 광고의 효과를 배가시킬 수 있는 방안이 깊이 연구되고, TV와 동일한 광고개념으로 프로그램 광고가 10/100에서 8/100로 바뀌었다던가 프로그램중 CM광고를 할 수 없도록 법을 개정한 것 등이 라디오 광고의 활성화를 방해하는 요인들이 되고 있으나, 라디오 광고를 십분활용하려는 광고주들도 많이 있으며, 적극적인 활용방안 등의 개발로 좋은 성과를 거둔 사례는 다음과 같다.
· 뉴스 캠페인
라디오의 특성인 매시뉴스를 이용하여 뉴스에만 집중적으로 광고하는 사례로 '70년대 대웅제약이나 롯데삼강 등이 TBC-라디오(현 KBS-2라디오)를 이용하였으며, 근래에는 현대그룹이 全라디오 매체의 뉴스를 이용하여 1일 4∼8 회 집중적으로 기업PR을 하고 있다.
· 기업 PR캠페인
장기적이며 감성에 호소해야하는 기업PR의 경우 적은 비용으로 광고주가 원하는 청취그룹을 찾을 수 있는 경우가 많다.
예를 들면 라디오 단독으로 벌이는 대우가족 캠페인「젊음에게」는 20초·40초·60초 CM을 제작, 심야시간대의 저렴한 광고료를 이용하여 청소년들에게 파고드는 캠페인을 몇년에 걸쳐 벌이고 있다.
· 각종 캠페인 유도
CM사용 규제로 지금은 운행이 어렵지만 1분 캠페인(환경·교통·이웃사랑·날씨 등)에 20초의 CM을 접목하여 캠페인 내용과 기업이미지를 접목시키는 사례도 있다.
지금까지 라디오의 특성, 광고 매체로서의 특성, 라디오 광고의 활용사례에 대해서 살펴보았습니다.
앞으로는
이제 라디오를 TV의 보조매체로 가볍게 인식하고 TV-CF의 오디오를 복사하여, 라디오광고 CM으로 사용하는 단순함에서 벗어나야 하며, 라디오매체의 특성에 맞는 제작물을 따로 만들어야 할것입니다.
광고인들의 TV-CF 오디오 사용 유도 또한 라디오 매체를 비하시키고, 광고매체를 약화내지 축소시키는 결과를 초래하게 함으로
라디오를 오디언스 세그먼테이션(청취라분류)이 가능한 하나의 독립매체로서, 또한 특성있는 매체로서 광고인 스스로가 키워 나가야 할 것임을 중요하게 생각하고 앞으로의 광고전략에 많은 활용이 되길 바랍니다..
구매의 용이성, 활용상의 유연성 돋보여
이동춘
<방송광고공사 영업3국장 직무대행>
■ 라디오 방송의 매체특성
라디오는 소리라는 상징(Symbol)의 자료들을 전파를 이용해서
시간적 제약과 공간적 제약을 최대한으로 극복한 대중전달매체입니다.
이러한 기능을 가진 라디오를, 광고매체로서의 특성을 중심으로 살펴보고자 합니다.
① 라디오는 비시각적이다(Only non-visual medium)
다른매체는 소비자에게 시각이나 청각에 동시에 소구하여 전달하는데 비하여
라디오는 청각만이 동원된다.
② 라디오의 청각성 또는 비시각성 때문에
라디오수신기는 어디서나 가지고 다닐 수 있는 운반성이 있으며,
시선을 고정시켜 특정화면을 응시할 필요가 없기 때문에
생활의 배경으로 다른 일을 하면서 들을 수가 있다.
③ 라디오는 TV나 신문보다는 메시지 제작이 간편하고 비용이 적게든다.
라디오 광고는 TV나 신문에 비하여 만들기 쉽고 바꾸기 쉬워
별 부담없이 이용할 수 있는 간편한 매체이다.
④ 라디오는 무엇보다도 즉시성이 있다.
뉴스나 논평의 즉시성은 물론, 이러한 즉시성을 이용하여
광고프로그램의 수시변경,
기획판매나 광고관련행사 등의 특보, 지방적 판매나 광고기획에
적용이 용이한 매체이다.
⑤ 라디오는 신문이나 TV와 마찬가지로 보편적 매체이다.
수신 설비의 간편성 때문에 거의 대부분의 가정, 식당, 자동차 등이
라디오를 구비하고 있고,
개인적 휴대가 가능하며 방송시간의 제약이 거의없어
하루 20시간이상 방송 되기 때문에
웬만한 뉴스나 상업 메시지는 도시지역 청취자에게 도달이 용이하다.
⑥ 라디오는 수용자의 분할이 가능한 매체이다.
수용자의 분할은 지역적 분할과 프로그램에 따른 수용자층별 분할이 가능하여
라디오의 수용자층은 상당한 수준까지 세분화가 가능하다.
따라서 광고주는 자기상품의 소구대상층,
효과지역을 골라 광고를 할 수 있다.
⑦ 라디오는 청취자에게 상상력을 동원하게 만든다.
위에서 알 수 있듯이 라디오는 불특정 대중에게 전파하는
매체의 보편적인 특성을 지니고 있으며,
접근성과 친근성에서 볼 수 있듯이 라디오만이 가지고 있는 특성을
지니고 있어 수용자에게 직접적이고
현실적인 영향을 미치는 매체라고 할 수 있겠다.
■ 라디오 광고의 특성
TV의 보조매체로서 인식되어온 라디오광고의 특성에 대해서 살펴보고자 한다.
· 광고메시지의 전달 특성
라디오의 도달률이 TV에 비해 낮은 것이 사실이나 휴대용 매체라는 성격으로 인해
출퇴근시나 TV방송이 없는 평일 낮시간대, 집밖에서 활동하는 경우 등에 있어서는
TV로는 도달할 수 없는 청취자들에게 광고를 전달해 준다.
· 중복효과
청취자가 라디오를 청취함에 있어 여타 매체와 같은 집중을 필요로 하지 않으므로
청취하면서 동시에 다른 일에 종사할 수 있다. 이점은 때론 주목률이 낮게 된다는 점을 뜻하기도 하나
TV광고 메시지의 강화(enforcemt)나 회상효과를 가져올 수 있음을 의미하기도 한다.
· 구매의 용이성
매체활용상 TV의 경우 포화상태에 이르러 원하는 프로그램에 방송을 하기가 어려우나
라디오의 경우 TV에 비해 상대적으로 구매 하기가 쉽다.
· 활용상의 유연성
라디오는 TV에 비해 지역별로 훨씬 세분화되어 있어 특정지역만을 대상으로 하는 지역성 광고에 유리하며,
CM제작이 단순한 까닭에 다양한 소재를 시의적절하게 활용할 수 있다.
또한 TV의 경우 그 시간대에 1주일에 한번정도 방송되나 라디오의 경우 매일방송 되는 강점을 가지고 있다.
· 저렴한 매체비용
라디오는 TV나 신문에 비해 훨씬 저렴한 비용으로 광고를 할 수 있으며 광고의 제작비도 싸다.
· 소구대상의 선별성
라디오 청취자가 고도로 세분화 되어 있으므로 광고주가 원하는 소비자층에 가장 잘 소구할 수 있는 매체이다.
■ 라디오 광고의 활용사례
라디오 매체의 특성과 광고의 톡성, 광고효과 등의
일반적 사항을 직시하면서 라디오 광고의 효과를 배가시킬 수 있는 방안이 깊이 연구되고,
TV와 동일한 광고개념으로 프로그램 광고가 10/100에서 8/100로 바뀌었다던가
프로그램중 CM광고를 할 수 없도록 법을 개정한 것 등이 라디오 광고의 활성화를 방해하는 요인들이 되고 있으나,
라디오 광고를 십분활용하려는 광고주들도 많이 있으며,
적극적인 활용방안 등의 개발로 좋은 성과를 거둔 사례는 다음과 같다.
· 뉴스 캠페인
라디오의 특성인 매시뉴스를 이용하여 뉴스에만 집중적으로 광고하는 사례로
'70년대 대웅제약이나 롯데삼강 등이 TBC-라디오(현 KBS-2라디오)를 이용하였으며,
근래에는 현대그룹이 全라디오 매체의 뉴스를 이용하여 1일 4∼8 회 집중적으로 기업PR을 하고 있다.
· 기업 PR캠페인
장기적이며 감성에 호소해야하는 기업PR의 경우 적은 비용으로 광고주가 원하는
청취그룹을 찾을 수 있는 경우가 많다.
예를 들면 라디오 단독으로 벌이는 대우가족 캠페인「젊음에게」는 20초·40초·60초 CM을 제작,
심야시간대의 저렴한 광고료를 이용하여 청소년들에게 파고드는 캠페인을 몇년에 걸쳐 벌이고 있다.
· 각종 캠페인 유도
CM사용 규제로 지금은 운행이 어렵지만 1분 캠페인(환경·교통·이웃사랑·날씨 등)에
20초의 CM을 접목하여 캠페인 내용과 기업이미지를 접목시키는 사례도 있다.
지금까지
라디오의 특성, 광고 매체로서의 특성,
라디오 광고의 활용사례에 대해서 살펴보았습니다.
앞으로는
이제 라디오를 TV의 보조매체로 가볍게 인식하고
TV-CF의 오디오를 복사하여,
라디오광고 CM으로 사용하는 단순함에서 벗어나야 하며,
라디오매체의 특성에 맞는 제작물을 따로 만들어야 할것입니다.
광고인들의 TV-CF 오디오 사용 유도 또한 라디오 매체를 비하시키고,
광고매체를 약화내지 축소시키는 결과를 초래하게 함으로
라디오를 오디언스 세그먼테이션(청취라분류)이 가능한
하나의 독립매체로서, 또한 특성있는 매체로서
광고인 스스로가 키워 나가야 할 것임을 중요하게 생각하고
앞으로의 광고전략에 많은 활용이 되길 바랍니다..
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